BOB半岛世说新语 还在抢占用户时间吗？ ——从媒介环境角度解读小程序

　　BOB半岛世说新语 还在抢占用户时间吗？ ——从媒介环境角度解读小程序2017年1月9日零点刚过，张小龙带领着他的团队正式发布了微信小程序。无需安装、一扫即用的微信小程序的推出，究竟是数字时代的新变革，还是一场微信团队自娱自乐的狂欢？

　　腾讯集团高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙对小程序的定义是：小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用，它实现了触手可及的梦想，用户扫一扫或者搜一下就能打开应用，也实现了用户用完即走的理念，用户不需要安装太多应用，应用随处可用，但又无需安装卸载。2017年1月9日，小程序正式上线，所有微信用户都可以使用。

　　目前的社会评价没有对小程序的前景做出明确的判断，既有人认为其作为轻量级的应用颠覆了传统的消费者行为模式；也有人认为其体验太差，应用场景倾向于低频化。笔者认为，短期的体验效果难以揭示一个新产品的未来，产品设计的逻辑是否符合用户真实的需求才是决定性因素。因此，我们将从“媒介环境”的角度，审视当下媒介特性对用户生活的影响，并深入思考这些影响对用户行为模式的改变。基于当前的用户行为模式，我们可以找到用户的核心诉求，进而模拟微信团队设计小程序的思路。

　　著名传播学家麦克卢汉在其成名之作《理解媒介：论人的延伸》中指出：媒介能延伸，却瘫痪了被延伸的肢体。这里的媒介不单指媒体，而指一切技术工具。譬如以前的我们将交通工具当作腿的延伸，现在的我们有时候将手机当作腿的延伸（因为可以用手机上的O2O应用使自己足不出户就能享受各种服务）。我们无时不刻不在延伸自己，却更少地使用我们的感官和肢体，这使得我们的感官、行动力等逐渐退化。

　　此外，数字媒体时代人们的衣食住行、娱乐休闲都与互联网深深挂钩，现实生活被割裂为碎片化的片段，人们在现实中缺乏整段的时间。于是，耐心、集中注意力等品质也在逐步消亡。

　　张小龙描绘了小程序的终极形态，他认为未来人们的生活方式应该是“所见即所得”。譬如人们可能会带着一款智能眼镜出门，当这款眼镜看见一盏灯时，灯的上方会出现虚拟的开关，而我们通过眼镜就可以直接控制灯的明灭。小程序虽然不及眼镜智能，但也正是为了达到这种所见即所得的效果而诞生的。

　　所见即所得的功能，弥补了人们退化的能力。小程序可以作为载体承载大量信息，用户只需要扫一扫就可以获得相关的文字、图像、声音等，这使得小程序成为视觉、听觉等多种感官的延伸，使我们看到原本看不到的讯息，听到原本听不到的讯息；而且小程序的使用非常便捷，通过它我们可以不必在公园拥挤着排队，只需扫一扫相应的二维码就能轻松完成订票，这弥补了人们的行动力退化。此外，小程序为用户省去了诸多等候的过程，弥补了耐心的缺失；而且小程序无需关注，不会消耗用户的任何多余的注意力。

　　新媒介特性下的用户观念可以从“新消费者”这一概念中得到解释，它由美国学者戴维·刘易斯和达瑞恩·布里格于2000年首次提出。他们认为，由于电子技术的发展，新的时尚不再需要花费很长时间就能进行大范围传播，人们正处于一个信息爆炸的环境中。这个时代的新消费者缺乏时间、注意力和信任感，因此他们希望在一体化的场所里获得尽可能多的快捷服务，比如能够提供2000多种商品的便利店会比只销售一种商品的精品店铺更受欢迎；并且他们不会花太多注意力在识别品牌上，更不容易形成品牌忠诚。相比之下，以往的旧消费者会对消费的品牌、使用价值等更加关注。

　　然而正如张小龙所言，大部分企业还没有意识到这一点。当我们处在APP时代时，许多企业都去做手机端的APP，然后推荐用户去下载，企业希望通过这种方式积累和留住用户，形成用户忠诚。但是现实并不是他们想象那样顺利。事实上，越来越多的用户不会轻易对某个产品产生忠诚感而保留它的APP，他们更愿意每天只使用少数几个APP，不愿意去下载或使用很多繁杂的APP。即使在某些必需的场景下一些APP被用户不情愿地下载，也会处于低频使用状态，最终被清理掉。此前公众号的诞生使这一点有所改善，但用户仍然会反感想要获得便捷服务却需要关注公众号的行为。

　　小程序倡导“无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载”。这些理念背后体现了小程序的第二个设计逻辑：“停止”抢占用户的时间和信任。

　　当下所有的产品都在抢夺用户的时间和信任。支付宝在新年之际再次推出集五福活动，使用户花费了更多时间在扫“福”字集五福上，这是在抢占时间；各种各样的订阅号、服务号都会向粉丝推送能塑造品牌形象的内容或福利活动，这是在抢占信任。但是正如上文所述，时间和信任都是有限的，这个时代对消费者可能过于苛求了，消费者已经开始对此感到疲惫。

　　尽管罗振宇在2016年的跨年演讲上高调表示抢夺时间的重要性，引发一片赞同，但小程序仍然坚持着“不抢”的原则。不过小程序不抢，不代表微信不抢。肥水不流外人田，小程序一边尽力节省自身消耗用户的时间，一边从以下几个方面帮助微信抢占用户时间。

　　使用美团外卖小程序订餐时，用户同时访问着美团和微信的界面，用户花在美团上的时间等额复制给了微信。

　　以前笔者用完美团外卖后可以转发应用里的分享链接，推荐给多个社交平台的好友，现在只能将美团外卖小程序分享给微信群和微信好友。

　　这时候我们理解了小程序的洒脱，它存在的意义不是做一个战士去抢占时间，而是做一枚诱饵来吸引用户。这种做法不会引起新消费者的反感。消费者们不会因为小程序使他们在微信上花费更多的时间而不满，因为这些时间是为了满足某种需求必须花费的功能性时间半岛BOB。即使用户不花在微信上，也得花在美团或别的什么软件上。小程序没有再给用户增加额外的绑定半岛BOB、解绑、关注、下载的负担，已经对用户的时间和信任表示出了最大程度的尊重。

　　追本溯源，小程序对自己定位很明确，它在工具属性上极尽所能地充当着的延伸，在传播属性上尽可能减少占用用户的时间。在大家还没有点破玄机的阶段，用完即走的设计看起来不可思议；但笔者认为，微信作为一种极有影响力的媒介，已经深刻地影响了人们的生活方式。我们已经花费了大量时间来经营微信上虚拟的、平行的自己，甚至为此割裂了现实生活。而这时候，微信推出小程序这样一款产品半岛BOB，我们对它的根本诉求是：延伸我们的能力，弥补我们的时间，让我们有更充足的精力去地享受平行世界或现实生活中的事情。