BOB半岛彭兰丨新媒体时代拟态环境建构的变化及其影响

　　BOB半岛彭兰丨新媒体时代拟态环境建构的变化及其影响新媒体时代拟态环境可以分为个体性、群体性和公共性三个层面，其建构力量与机制出现了一些重要变化。社交媒体带来了全民参与的拟态环境建构，算法也在拟态环境建构各环节发挥作用，各类平台则通过掌控渠道、调控流量等方式影响着拟态环境的形成，而传统媒体的作用却受到一定削弱。新媒体时代的拟态环境呈现进一步窄化的趋向，人们在拟态环境中感知的时空也是对现实时空的分离与重组，而拟态环境也在越来越多地成为真实环境的一部分。

　　拟态环境这一概念最早由李普曼提出，在他看来，拟态环境存在于人与真实的生存环境之间，是真实环境的简化模型。真实的环境在总体上过于庞大、复杂，且转瞬即逝，人无法对拥有如此丰富可能性的外部世界应对自如，往往需要依照拟态环境这个更加简单的模型对真实环境进行重建。人的所有行为也是针对拟态环境所作出的 ［1］ 。因此，拟态环境直接影响着人们对现实世界的认知和由此产生的各种行为。

　　李普曼认为，对拟态环境产生影响的因素包括：人为的审查机制、社会交往中的阻绝因素、人们关心公共事务时间的匮乏、以过简的信息叙述事件所导致的事实扭曲、用有限的词语来描述复杂事件的难度、人们因不愿意打破稳定的社会生活现状而怯于直面事实的情形等 ［2］ 。这些因素既包括媒体的内容生产方面，又涉及用户的内容接收方面。

　　拟态环境也是一种信息环境，其中的信息既包括事实性信息，又包括意见性信息，它是信息的生产、传播、消费等环节共同作用的结果。尽管李普曼提出拟态环境这一概念时，并不只是针对大众媒体的，但在以往的传播学研究中，对拟态环境的研究主要集中于大众媒体。把关人、议程设置等理论，也从不同角度说明了媒体对拟态环境的建构机制。新媒体时代，传播形态与传播模式都发生了重大变化，拟态环境的建构机制也在发生变化，用户自身、算法、平台等媒体之外的力量在拟态环境建构中的作用不断加强，拟态环境与现实环境的关系也变得更为复杂。

　　传统媒体所建构的拟态环境往往面向受众整体，也就是说，一家媒体呈现的信息对所有受众都是一致的。虽然因为媒介选择、人际传播、个体心理等因素的作用，人们在总体上感知的拟态环境不尽相同，但以往这种差异往往被忽视。而新媒体时代，由于用户信息接触的个性化、渠道的多样化及组合化，人们所感知的拟态环境的差异在加大。这种差异也体现在不同群体之间，因此，我们有必要将拟态环境细分为个体性的、群体性的以及公共性的几个不同层面。

　　李普曼在分析拟态环境的形成时，谈及很多来自用户自身的因素。在新媒体时代，这些因素不但没有消失，其作用范围与强度甚至在增加。个人在网络中选择的不同渠道，以及在各种不同渠道中获得的信息，共同构成个体感知的拟态环境。这包括人们主动选择的信息、被平台推荐的信息、被好友推荐的信息、被算法推荐的信息等。个体的兴趣广泛度、习惯的稳固度、社交范围、好友的数量及异质性、信息接受心理等，都决定着他们看到的拟态环境的广度。

　　新媒体时代，相似人群的汇聚与群体的形成变得更为容易，群体的互动也变得更为频繁与紧密。网络中的群体既包括稳定的、有群体意识的群体，又包括一些临时性的群体，不同群体也会面对不同的拟态环境。群体的分化，也带来了拟态环境的分化。人们在不同群体中感知的社会环境与意见气候会有差异，而群体互动的结果，常常会带来“沉默的螺旋”或“回声室效应”，使某些信息或态度被强化，这可能导致某些时候群体之间产生较大的差异或冲突，这也是新媒体时代的一个典型现象。

　　各种公共平台信息的生产与传播营造了公共性的拟态环境。虽然每一个个体获得的信息可能是个性化的，但平台也会有一些公共的热点，它们更容易引起人们的关注，影响人们对信息环境的认知。同时，平台整体内容的结构与比重、内容流量分布等，也对拟态环境有所影响。

　　相比个体性、群体性的拟态环境，公共性的拟态环境会容纳更多异质性信息，但这并不意味着所有内容都具有“可见性”。学界对内容可见性的定义是，能否被他人看见、能否获得他人的注意力以及获得的注意力是否达到一定规模 ［3］ 。可见性的程度，也可视作“可见度”，它是内容生产者、传播者，平台及其算法等共同作用的结果。可见度差异意味着不同内容对用户的环境认知的作用程度不尽相同。可见度更高的信息，在拟态环境建构中起到了更重要的作用。

　　公共性拟态环境会对内容生产者产生反作用，在“流量至上”的压力下，一些内容生产者在内容主题与形式的选择上，会有意向那些带来高流量的内容靠拢，这也使得拟态环境的某些特征被不断强化。

　　每个网络用户都会同时处于个体性和公共性的拟态环境中，有些人还会受到群体性拟态环境的影响，他们最终所感知的拟态环境是复合的。而哪一种拟态环境对他们作用更突出，取决于多种因素。

　　社交媒体中的社交互动不仅影响着人们的社会关系，也深刻影响着各层面拟态环境的形成。社交媒体的特点是“万众皆媒”，这种“媒”既可以是内容生产的“媒体”，也可以是内容传播的“媒介”，在这样的环境下，拟态环境是全民参与建构的，人们相互为媒、共同作用。社交媒体中的拟态环境建构机制主要体现为以下几方面。

　　社交媒体的赋权，使所有人都可以成为信息生产的“媒体”，所有用户共同参与了社交媒体中的拟态环境建构，这种拟态环境也体现在个体、群体与公共等不同层面。但普通用户生产内容时，大多没有真实性、客观性等原则意识，往往也不具备真实性审查的能力，一些自媒体甚至可能为了流量和利益等因素有意制造虚假信息BOB半岛，用户参与内容生产必然带来虚假信息的激增。面对海量的信息，信息的接收者也难以作出准确判断BOB半岛。因此，今天的公众在拟态环境中会更多受到不实信息的困扰。用户参与的内容生产，使得碎片化信息变为常态，碎片化信息对真实世界的反映是片段的，人们通过碎片化的拟态环境所认识的世界，往往也是不完整的、碎片化的。

　　用户生产内容的动机是多元的，其中一个重要的动机是社交表演，因此，人们总是会选择那些有利于自我形象或符合自身“人设”的内容。出于自我形象塑造的需要，一些时候，人们对发布的图片、视频等内容会进行剪辑、滤镜化处理等美化加工，虽然这些内容并非完全造假，但美化后的内容与真实世界产生了差异，这些内容的接收者也会因此被误导。与图片、视频的美化一样，人们在发布文字内容时，出于对个人和所在组织的形象整饰目的，时常也会有意无意地进行美化。而在某些社交圈中，人们出于维系社交关系的动机，也会彼此迎合、点赞，这些圈子里的信息与意见，也呈现出滤镜化效果。除了用户出于自身需求进行信息发布外，一些“水军”会因为利益或其他原因进行批量的内容发布，包括虚假信息发布，他们对于信息环境的干扰，也会造成拟态环境的失真。

　　除了个体用户外，各类非媒体机构也通过自己的社交账号进行对外信息发布，这主要是基于组织形象与品牌建设、危机公关、市场营销等多重目的，在这些动机下，它们发布的信息必然存在非客观、自我美化、自我利益导向等种种特点。

　　因此，全民参与内容生产的背景下，拟态环境对现实环境的反映很难做到全面、真实，而是存在着造假、扭曲、片面化、碎片化、美化等多种可能。

　　社交媒体帮助个体建构了自己的社交网络，这也是个性化的信息获取网络，是一种“人媒”，因而也成为用户面对的个性化的拟态环境BOB半岛。

　　用户在社交网络建构过程中是具有主动性的，他们可以选择关注谁、不关注谁，也会根据需要删除、拉黑一些好友，因此，他们在社交平台最终感知的拟态环境是由自己来决定的。

　　从人的本性来说，特别是从避免认知失调等心理来说，人们在社交平台更愿意选择与自己兴趣、立场、态度或社会阶层等相似的好友，因此，在社交网络中的拟态环境，通常会更容易与人们的既有倾向相契合，即便一开始有些“不和谐”的内容，人们也可以通过对信息源的屏蔽（如删除）来“净化”信息环境。社交媒体赋予人们的自主权，使得人们看到的拟态环境与他们所希望看到的信息环境更容易趋向一致。

　　社区容易带来相似人群的汇聚，在这里人们所面对的拟态环境往往建立在社区内的互动基础上，社区的内容主题、信息发布模式、互动方式、成员类型、身份限制（如匿名/实名、进入资格有限制/无限制等），都会在一定程度上影响到拟态环境的形成。在社区的互动中，社区的社会资本包括结构资本（即个体之间结构化连接的程度）、关系资本（如信任、互惠和义务等）、认知资本（共同的知识基础、术语及其表达方式等），也会对群体的拟态环境形成影响。

　　在一些群体意识明显、成员对群体依赖度和忠诚度较高、意见领袖影响力大的社区，“沉默的螺旋”现象仍然会发生，而这也会导致某些时候拟态环境中强势信息（或意见）对弱势信息（或意见）的压制，造成拟态环境的不均衡。社区的管理者，特别是平台方授权的管理者，则会通过推荐或某些信息的方式来影响社区的拟态环境构成。一些群体也会面临与其他群体对抗的情形，它们会有意强化对自身有利的信息而规避不利信息，这时包围它们的拟态环境就会更为封闭、单一。

　　公共层面的拟态环境与各种公共信息平台的内容构成相关，不仅取决于内容生产，也取决于内容传播。在社交平台各种内容的可见度的形成方面，作为传播者的用户，地位大大提升。

　　在公共传播中，用户也成为了一种媒介，他们可以进行自主的信息筛选，让某些内容通过，或将某些内容阻断，哪些内容可以在公共网络中广泛流动并产生影响，是用户共同“投票”的结果。而这些广泛流动的内容，在公共性拟态环境中更为醒目。

　　尽管每种社交媒体的用户都可以参与信息传播，但其中的意见领袖对公共信息环境的影响更为突出，他们对于某些信息的可见度的提升，起着关键作用。而传统媒体或其他组织机构未必会因为它们的现实地位而自然成为意见领袖，它们要实现议程设置将面临更大的挑战。

　　个体所感知的信息环境，很多时候也和他们在公共讨论中感知的信息与意见相关，这些讨论可能发生在新闻的跟帖后，也可能发生在一些其他的公共对话空间，如论坛、微信群、小组，甚至可能体现在弹幕等互动形式中。在大多数情况下，影响这些空间中意见气候或拟态环境的是用户，媒体等机构在这些空间中的参与及作用效果有限。

　　智能时代，算法作为一只“看不见的手”，也深层参与到拟态环境建构的各个环节中。它从影响个人的信息消费入手，进而调节平台上的整体内容分发，最终反过来引导内容的生产走向。

　　算法通过对内容与人的匹配，影响着个体的信息消费及其感知的拟态环境半岛BOB。目前主要的个性化推荐算法包括多种，其中基于内容的推荐、协同过滤推荐、基于标签的推荐三种方式更有可能顺应、固化用户的习惯，因此，算法有可能窄化个体的信息视野，强化个体的既有态度等。

　　当然，未来算法的思路不会局限于个性化推荐，用算法来促成个体对公共信息的关注，拓展个体拟态环境的视野与丰富度，也会是算法未来的发展方向。

　　在内容分发中，算在很大程度上影响平台中的内容构成及其可见度差异。有学者指出，在内容可见性的作用机制中，算法技术扮演着日益重要的角色，形成了新的可见性的技术架构，算法正在取代媒体机构和社交好友，成为可见性的驱动逻辑，告诉我们应当注意什么 ［4］ 。还有学者指出，算影响到“社会能见度”，这主要体现为基于算法价值的能见度生产、基于推荐机制的能见度分配、基于平台可供性的能见度竞逐，以及“可见性劳动”成果的不确定性导致的算法规训 ［5］ 。

　　当前，一些平台通过算法强化不同内容之间的可见度差异，也有一些平台反其道而行之。但无论如何，可见度都是对现实世界对象的再生产结果，新媒体环境中内容的可见度能否与现实世界中事件或话题的重要性匹配，也是衡量新媒体的社会监测与守望能力的一个重要依据。

　　用户的信息消费行为以及总体内容流量分布最终会以平台数据方式得到体现，各种平台都可以基于数据统计和算法生成排行榜，平台的数据反馈越来越精准且实时，它给包括媒体在内的内容生产者所造成的压力也越来越大。而整个平台也可能会形成“马太效应”，那些拥有“10万+”数据的内容成为生产者追捧的对象，越来越多类似题材或风格的内容被生产出来。算法对生产者导向的影响，最终也会影响到平台的内容分布与走向。

　　社交互动和算法对拟态环境的影响，最终都会涉及平台。新媒体时代，平台是重要的信息集散地与传播渠道，它既包括前文提到的社交媒体平台，也包括新闻资讯平台，甚至包括一些整合了信息内容的服务平台。在整个信息传播网络中，平台的话语权日益上升，因而其在拟态环境建构中的作用也不断上升。

　　无论是什么类型的平台，都会对信息流量进行一定控制，这也是它对拟态环境的主要影响方式。控制的目标与平台的定位相关，有时也与宏观政策环境、组织或商业利益的干预等相关。平台控制手段主要包括平台规则与机制、平台编辑的把关、算法等。平台对流量的控制是双向的，既包含“扬”，也包含“抑”。

　　以往传统媒体控制着大众传播渠道，在公共拟态环境的建构中占据着垄断地位，其作用既体现在对某个特定的新闻事实的报道层面，也体现在对整体世界的反映层面，它对内容的筛选与审核、编排与传播方式，以及叙事框架与话语模式等成为拟态环境建构的基本手段。新媒体环境下，这些手段仍然存在且发挥一定作用，但传统媒体在拟态环境建构中的地位在下降。

　　以往传统媒体同时控制着内容的生产与传播，但今天，它自营的传播渠道，如广播、电视、报纸及其网站或客户端，在内容传播方面的影响力逐渐下降，而由新技术企业控制的各类平台，在内容传播方面的影响力不断上升，甚至传统媒体在很多时候也需要借助这些平台。传统媒体虽然可以在内容生产方面有自己的筛选，但不一定能左右内容的分发范围，也越来越难以对自身内容的可见度进行控制。在各种内容传播渠道中，能否使自己生产的内容成为各种公共平台中高可见度的信息，是传统媒体面临的一个挑战。

　　新媒体时代，人们虽然有机会接触比传统媒体时代多得多的信息，但是，人们最终面对的拟态环境，一定比传统媒体时代更为开放、多元吗？答案也许并不那么乐观。

　　信息选择可能性的加大，会强化人们的选择性心理。拉扎斯菲尔德等学者研究发现，受众更倾向于接触那些与自己原有立场、态度一致或接近的内容。选择性接触的结果不是导致原有态度的改变，而有可能是强化原有态度 ［6］ 。后来的传播学者将受众的选择性心理分为选择性接触（包括选择性注意）、选择性理解与选择性记忆等几个层面 ［7］ 。选择不仅体现在信息方面，也体现在人际关系方面。而在社交媒体“以人为媒”的传播机制中，人际网络的同质性，也会强化信息的同质性。

　　新媒体时代，由选择性心理导致的“信息茧房”等现象引起了普遍关注，桑斯坦提出这一问题的主要背景是数字时代个性化信息服务的逐步兴起。帕里泽则用“过滤泡”来指代个性化推荐技术带来的结果，他认为，个性化过滤器会用两种方式打破我们在强化现有想法和获取新想法之间的认知平衡：其一，它使我们周围充满着已经熟悉（并且已经认可）的想法，导致我们对自己的思维框架过于自信；其二，它从环境中移除了一些激发我们学习的关键提示 ［8］ 。个性化推荐技术并非造成“信息茧房”或“过滤泡”的唯一因素，社交媒体和其他传播渠道也会强化用户对信息的选择性。总体来看，当下的多种因素都可能促使“信息茧房”的形成，“破茧”也面临更多的障碍。

　　与“信息茧房”“过滤泡”相似的另一种现象是“回声室效应”，它强调的是群体的拟态环境的同质性与封闭性，即信息或想法在一个封闭的小圈子里得到强化。形成“回声室效应”的原因是多样的，如为了减少获得对自己有用的信息的成本，害怕被孤立、逃避争议，避免那些会带来不协调认知的信息等 ［9］ 。无论是个体还是群体，在看似信息更丰富的时代，实则可能面对着更封闭、单一的拟态环境。

　　拟态环境也会涉及时间与空间，但它们与现实世界中的时空并不等同。新媒体时代，拟态环境时空是对现实时空的分离与重组，这一时空也变得更为错综复杂。

　　从时间维度来说，人们在网络空间中感知的时间，并不总是与现实时间同步。网络中的信息发布，并非总是实时的或及时的，很多时候是延时或过时的。人们在网络中的信息获取、社交互动及其他行为，也存在着同步或异步的可能。实时与延时、同步与异步等的并存与交错，编织出拟态环境中的时间迷宫，人们也会常常被这个迷宫困住。从空间维度来说，人们在拟态环境中往往会被与自己相关的“近”的事物或话题所包围，但其中所感知的“远”与“近”，与现实空间的地理距离往往并不一致。拟态环境中的“近”是心理上的近，是人们希望关注的或认为与自己关系密切的事物，很多时候在地理空间上却是远的。拟态环境造成了人们空间感上的错位。

　　广播、电视的兴起已经把我们带到了“地球村”的时代，这不仅意味着人们对千里之外的信息的感知与关注，也意味着吉登斯所说的“脱域”，即“现代性的降临，通过对‘缺场’（absence）的各种其他要素的孕育半岛BOB，日益把空间从地点分离了出来” ［10］ 。这种从地点中分离出来的空间，在某种意义上就是拟态环境的一部分，而对这种拟态环境的影响因素，如吉登斯所言，很多时候来自于远距离的关系 ［11］ 。人们对远距离的事物的兴趣，仍然出于自身的利益与诉求。

　　脱域机制把社会关系和信息交流从具体的“时间—空间”情境中提取出来，同时又为它们的重新进入提供机会，带来再嵌入的可能 ［12］ 。新媒体时代，脱域更是成为常态，网络为重新进入、再嵌入和时空重组提供了各种新可能。人们通过网络中的各种信息与互动，编织了自己的时空，这个时空是社会性的——受到人们的社会关系的影响，也是心理性的——与人们的心理动因与心理选择相关，虽然它有时与物理时空一致或重叠，但很多时候也存在差异、错位甚至是割裂。

　　与传统媒体不同的是，网络不仅仅是一个信息传播的渠道，还是一个生存空间，虽然人们在其中的生存形态是数字化的，但数字化生存也是人们生存的一部分。这使得网络不仅仅是一种拟态环境，也成为真实环境的一部分。

　　网络还是一种媒介空间，它以“媒介化”的方式影响着社会。媒介化意味着媒介场域对其他社会场域的“入侵”，这种入侵使得“媒介权力”以一种新的形式作用于社会空间 ［13］ 。这种媒介化，在今天也突出地体现为日常生活的媒介化。人们在现实空间的生活越来越多地以媒介中的存在感为目标，现实生活也变成了媒介表演中的剧目，现实行为与媒介表演相互影响、相互转化。同时，人们会将媒介环境中他人呈现的生活状态当作现实状态，并以此作为参照来衡量自己的生活与工作，这种基于媒介环境的社会比较也会激发人们的社会竞争心理，影响人们的现实生存。作为拟态环境的媒介化时空影响着人们日常生活的内在逻辑，媒介烙印被刻入日常生活，这是拟态环境成为真实环境的另一路径。

　　尽管拟态环境是现实世界的简化模型，但很多时候，人们会把它当作现实环境半岛BOB。因此，拟态环境与现实世界的吻合程度，直接影响着人们的现实生存。但新媒体环境下，拟态环境的形成机制变得更为复杂，它的封闭、扭曲及其他变形可能并没有减少，甚至在某些情况下还会增加。在未来，网络空间与现实空间的进一步融合，也会使得拟态环境的“环境化”进一步加剧。如何突破拟态环境的屏障，如何分辨拟态环境与现实环境，也会成为人们的重要生存挑战。