半岛BOB书摘 情绪传播下的“野性消费”：场景生成、价值观共鸣与风险防控

　　半岛BOB书摘 情绪传播下的“野性消费”：场景生成、价值观共鸣与风险防控伴随热点舆情事件的点燃以及网络公共空间内的情绪传播，融入了中国元素、传递中国价值观念的众多国货品牌相继登上热搜，获得了较多的关注BOB半岛官网。本研究通过对11位消费者的焦点小组访谈和多案例分析发现，官方权威媒体的品牌宣传、消费者爱国情怀的加持BOB半岛官网、社交型商务的发展促使了国货运动品牌“野性消费”场景的产生；厚积薄发的国货运动品牌在弯道超车后面临着情绪传播极化带来的反噬、品牌热度难以维持、品牌形象与品牌认知错位、粉丝应援文化带来的反向控制、品牌消费的公共场景面临信任危机等发展风险。中国企业应通过提高产品质量、增加品牌文化附加值充分彰显品牌实力与中国精神内涵，同时，匹配消费者多层次的购买需求，让消费者的“野性消费”建立在“理性价值”的基础之上，使消费者的“国货之光”的理念认知发展成“国货自信”的自豪态度，实现“双循环”发展格局下消费需求以及消费结构的升级。

　　国货运动品牌鸿星尔克在2021年7月捐出价值5000万的物资帮助河南暴雨受灾地区，其电商平台直播间评论区被网友刷屏，主播在直播间内呼吁大家“理性消费”，然而网友却以“野性消费”刷屏回应。《咬文嚼字》编辑部在人民日报客户端发表的文章认为，野性消费是指不受约束的消费，网友用自己的情绪传播内容以及消费行动来表达自己的立场与态度，其率性的语言表达以及购物行为彰显的是爱心行动。

　　编号为A9的受访者： “我本来对运动服饰就有购买需求，热点公益事件让我关注到了鸿星尔克这个品牌，通过横向对比后，我认为鸿星尔克的确性价比高，所以才从网络下单购买。后来，很多周围朋友想要购买鸿星尔克时，网上店铺已经没有货了，他们只能去线下实体店购买。”

　　野性消费场景是供给端、平台端与消费端整个产业链合作发力的结果，消费场景始于线上直播间，并通过传统媒体与社交媒体的议程互动，加之大众的口碑传播，使消费场景得以延伸至线下，产生了产业链、全渠道融合渗透的O2O（online to offline）消费场景。

　　本研究通过定性访谈发现，野性消费并不等同于冲动消费（impulsive buying）。学者普遍认为，冲动消费是指消费者并没有仔细考虑相关信息便很快做出购买决策，购买氛围在一定程度上刺激了消费者的冲动行为，消费者感到愉悦且难以抗拒（Dennis，1987）。冲动消费的特点有以下几个方面：一是消费者并没有经过考虑和事前计划BOB半岛官网，是一种突然的购买过程（邓士昌、高隽，2015）；二是冲动消费通常被看作消费者在购买行为中自我控制和自我调节失败的结果，消费者往往不考虑商品的工具理性与价值理性，忽视了商品的使用价值，由于自我控制资源的匮乏导致了冲动行为（Stephen & George，1991）；三是虽然消费者在冲动消费中会体验到兴奋和愉悦，但是冲动消费过后可能会增加消费者的负面情绪，降低消费者自尊水平（Baumeister，2002）。

　　编号为A2的受访者： “之前也在一些主播的直播间购买过商品，当时受到直播间亢奋情绪的刺激没经过思考就产生了冲动购买行为，囤了一堆货到现在还没拆封，后悔买了那么多没什么用的产品。我此次购买鸿星尔克主要是想表达自己的立场和态度与这个品牌是一致的，我为自己的热爱买单，买过无悔。”

　　编号为A5的受访者： “购买的李宁专业跑鞋的包裹性和透气性的确好，穿着体验佳，还搭载了防泼水的黑科技，即使是雨天也不用担心湿鞋的问题，可以畅快地在雨水路面上奔跑，我一直穿在脚上，还打算再入一双。”

　　野性消费的特点有以下几个方面：首先，很多消费者在购买前对商品进行了比较，注重商品的价格、质量和性能，会考虑商品的使用价值与使用需求，消费者通常经过冷静思考后才会产生消费行为，并大概率地存在复购行为；其次，外界亢奋的情绪刺激并不是消费者产生购买行为的主要动力，而家国情怀、文化自信这些内生的情感才是消费者产生购买行为的主要原因。在购买后消费者得到了情感上的满足，部分消费者还会炫耀自己的购买行为；最后，情绪传播下的冲动消费不同于情绪传播下的野性消费，冲动消费的在场情绪是由电商平台的表演导致的，消费者一旦不在场，这种情绪很快退去，用户情绪难以留存，甚至可能出现“疯狂退货”的现象，商品虽然有“流量”但难以有“留量”，而野性消费的价值观与情绪是基于认同和信任的，这易于生成高黏性消费者群体，消费者对企业有较强的信任感并认同其品牌文化，便于塑造品牌与消费者之间的密切关系。

　　个体行动的合理性取向包括工具理性（zweckrational）和价值理性（wertrational）（韦伯，2010），工具理性的行动是基于目的的合理性，价值理性的行动是基于信念和理想的合理性（郝雨、田栋，2019）。

　　编号为A11的受访者： “鸿星尔克奇弹系列运动鞋可以很方便地穿上与脱下，舒适度较高且鞋体重量较轻，是我这种懒癌患者的必入好物。”

　　编号为A8的受访者： “颜值即正义，安踏在鞋盒包装、鞋带等一些细节方面的用料及设计都十分有诚意。”

　　场景理论认为场景是各类设施的有机组合，并提供给具有共同价值观的社会成员享用（Clark，2014）半岛BOB。在场景中，社会成员释放爱意的野性消费行为有着良好的工具理性与价值理性基础。一方面，中国企业以消费升级为导向，从制造到质造再到智造的供给侧改革将新技术、新产品、新设计、新文化有机组合并投放到消费场景，场景中的产品得到了消费群体的认可；另一方面，Z世代新消费群体看似冲动，实则理性，他们既有文化自信，也懂理性消费，当国货品牌的崛起赶上了国潮文化的复兴，品牌积极的价值主张和态度也得到新消费群体的认同BOB半岛官网，他们不愿意盲目追捧高溢价的国外品牌，认为国货物超所值，自诩为国产品牌的“精神股东”。可以说，价格理性、质量理性、颜值理性、价值观理性、文化信念理性共同主导了新消费群体的野性消费行为，在价值理性的消费场景中，构建了中国品牌的文化价值与商业价值整合模式，也实现了品牌功能从单纯的工具理性向价值理性的战略升级。

　　社会认知理论（social cognitive theory）认为环境和外部因素会对人的行为产生重要影响。社会影响理论（social influence theory）认为在社会影响因素作用下，个体会沿着顺从机制、认同机制和内化机制产生态度的转变（Kelman，1958）。虽然消费者对产品的主观价值感知决定了其购买行为，但商品的销售模式和销售过程也会对商品的销售结果产生重要影响（张明明，2021）。国务院将每年5月10日设为“中国品牌日”并鼓励各级各类媒体对中国品牌进行公益宣传，讲好中国品牌故事。人民日报、央视网等国家官方权威媒体以及共青团中央社交媒体帐号所传播的价值观和社会责任感内容在潜移默化地影响了消费者，使消费者对国货品牌更加信任和支持。

　　编号为A5的受访者： “人民日报、共青团中央的社交媒体账号对鸿星尔克的深度报道让我们更加坚信这么有社会责任感和担当的民族企业就是yydsBOB半岛官网，我相信他们做的产品是国货之光，我要和大家一起送这么低调务实的小伙伴上热搜。”

　　另有受访的“学生党”表示，在线上的促销节期间购买鸿星尔克小白鞋的均价不超百元，舒适百搭的造型、亲民的价格使产品性价比极高。国内的网络电商平台通过邀请国货品牌入驻，为其进行官方认证，帮助了众多国货老字号实现了互联网化，并用流量扶持、算法推荐以及大数据辅助服务等互联网工具为国货品牌开拓了广阔的互联网市场。网络电商平台还通过策划“挺消费、撑国货”等线上营销活动为国货运动品牌摇旗呐喊，挖掘了国货运动品牌的发展潜力。2021年7月，国务院印发《全民健身计划（2021—2025年）》指出要创新体育消费政策、机制、模式和产品，加大优质体育产品供给，促进高端体育消费回流。在“经济双循环”和“全民健身”国家战略深入实施的背景下，专注运动科技的国货运动品牌将借助媒体宣传以及良好的产业消费生态圈而步入发展的快车道BOB半岛，迎来发展的黄金期。对于受大众传播媒介影响深刻的年轻人来说，媒体对中华优秀传统文化的解读以及对国产品牌的宣传使受众将国货品牌与中国精神、中国力量自主联系起来，国货品牌的消费是消费者文化优越感与自豪感的寄托，这既是消费者通过媒体了解企业文化、产品文化后的理性选择，也是对品牌高度信任后作为品牌粉丝进行应援的有力支持。

　　Dwivedi等（2021）提出的结构方程模型认为对品牌的信任程度以及情绪支持影响消费者的购买行为以及使用体验，Handarkho（2020）认为消费者在购买产品和服务时需要一定的情感沟通和支持。随着社交媒体的发展，产生了社交商务（social commerce）现象（Liang & Turban，2011）半岛BOB，消费者将搜索、分享、讨论等社交行为融入网络购物的过程BOB半岛官网，用网络社交引导他人产生购物行为。青年是社交消费的主力军，他们容易被“种草”，也喜欢搜索产品在不同平台的评测网文，还乐于分享购买感受和使用体验。

　　编号为A8的受访者： “我和小伙伴们不遗余力地支持国货品牌除了认同国货品牌的价值主张外，好评如潮的高分评价以及朋友圈的精致买家秀也让我们相信跟随大家一起购买爆款产品不会错BOB半岛官网。”

　　在情绪传播的场域中，信息传播带来的情绪感染、态度极化、行为模仿与文化认同四个层面的传播效应相互影响、互相交织（Dai，2015；胡虹智，2015）。个体情绪通过情绪感染与行为模仿升级为群体情绪，决定着群体行为的选择。我们通过定性访谈发现，在社交媒体上搜寻国货运动品牌有关的信息的确有助于年轻消费群体进行评估并做出购买决策，但在野性消费的过程中，还需要一定的互动支持与情感支持才能帮助年轻消费群体完成购买行为。场景理论认为，共同的价值观形成了人们场景象征意义的表达愿望BOB半岛官网，使场景具备了公共性（克拉克、李鹭，2017），品牌传达的价值观念赋予品牌灵魂并与消费者产生共鸣，让消费者感受到亲切，具有相同选择偏好的消费者通过社交媒体形成了社交圈，这种基于共同情感和价值观念的强连接帮助用户在网络族群中找到身份认同感和价值感，帮助品牌建设具有强连接关系的用户社群。在品牌社群中，一方面，社群成员主动参与社群的情绪互动来寻求存在感和归属感，在社群情绪传播的过程中，社群成员通过信息的表达及分享传播了产品信息，提升了社群的活跃度BOB半岛，帮助其他社群成员做出消费决策；另一方面，社群成员的满足感和归属感也强化了族群意识的生成，通过情绪感染催化了个人的购买意愿，产生了集体购买行为，促进品牌社群进行商业化变现。

　　情绪传播的核心是共鸣与认同（田维钢、张仕成，2021），国货运动品牌不仅在产品质量、科技体验以及用户好评上逐渐超车国外运动品牌，而且还注意在品牌文化和品牌性格上与竞争对手进行区别，强化消费者与品牌情感上的沟通连接，让本土消费者清晰认识到了品牌价值的不可替代性。网友们不仅在直播间与主播BOB半岛官网、鸿星尔克总裁积极互动，还在社交媒体上参与产品的设计研发、内容营销以及品牌共创，更加个性、自信和注重消费感受的“90后网络原住民”，通过品牌相关内容的接梗、玩梗以及接力打榜帮助品牌丰富细节，并讲述品牌往事，帮助品牌完格化的立体展现，彰显了青年群体互动参与式消费的强大力量。

　　消费者的文化自信是消费自信的基础（魏永刚，2017），消费场景的本质是文化空间的延伸，其中蕴含着人们消费观念的文化倾向（李昊远、龚景兴，2020）。年轻消费者对中华优秀传统文化的认同程度日益提高，这种心理也投射到了对运动产品的选择上，他们将中国元素审美、购买国货运动品牌作为追求自我表达的新形式，消费者强烈的文化自信、家国情怀正是国货运动品牌流量与销量暴涨的精神内核。我们通过多案例的分析发现BOB半岛官网，国货运动品牌的“野性消费”与正能量价值观传播、集体主义价值观念以及公益事业等公众行为紧密相连，如新疆棉事件后，支持新疆棉的运动国货品牌李宁、安踏成了自带流量的公众线的受访者： “大家都在晒购买的国货来彰显自己的爱国心，购买国货带来的国家认同感和自我满足感是购买洋货无法达到的。”

　　消费者通过购物行为定义生活方式（希夫曼BOB半岛官网，2017）BOB半岛，这种生活方式不仅包括对物质享受的追求，而且包括对自我明确的认知以及产品购买带来的愉悦和快感，中国年轻消费者的本土意识正不断增强，爱国情怀是青年群体的心理积淀和民族记忆，极易被唤醒和扩散。情绪传播具有行为指导的特性，受众对与自身情绪相一致的内容更为敏感，更容易接受情绪相近的信息，也更容易促成二次传播行为的发生，通过具有爱国情怀公共场景的引导，青年的国家归属感会被融汇成群体的基本共识，成为青年的集体行为准则（包雅玮，2021）。这种强烈的文化自信、消费自信以及国家归属感促成了消费者的相互传播与集体购买。

　　消费者对商品的文化价值感知影响了他们的消费行为。文化具有民族性和地域性，其替代弹性较小，国货运动品牌根植于中华民族的本土文化，很难被外来竞争品牌所取代。受访的消费者普遍表示品牌文化的解读会让产品具备内涵与特色，如李宁尝试将“敦煌壁画”“丝绸之路”“中国山水”等中国传统文化元素进行创新设计并融入现有的产品线，试图将品牌打造成具有中国文化特色又能被世界认可的一流时尚专业运动品牌BOB半岛官网，李宁悟道系列将“自省，自悟，自创”的中国精神作为品牌内涵，这种独特的价值主张和价值观念输出使消费者对其产品产生了特定感知，形成了消费者对产品的特定印象，这可以帮助产品走进消费者的内心世界。国货运动品牌通过融入本土文化和本土设计，在产品的文化价值观念层面与消费者建立了稳定的情感连接，打造了品牌价值的不可替代性，使国货运动品牌受到消费者追捧，国货运动品牌的话题相继出圈，企业也获得了相应的品牌溢价。

　　编号为A3的受访者： “虽然也有洋品牌将中国元素融入了服饰的设计，但我会觉得这些洋品牌画虎画皮难画骨，反而弄巧成拙，我还是喜欢穿上印有中国李宁四个大字的运动服。”

　　情绪传播具有建构性，情绪传播不仅可以推动个体情绪的社会化，还会积蓄并形成特定的社会情绪记忆（刘珍、赵云泽，2021）。情绪传播主导下的野性消费行为不是消费者短时的应激冲动反应，除了单纯的生理驱动性因素外，消费者还想通过情绪传播进行社会文化的建构，在情绪传播的场域中塑造符合群体共识的文化和价值观念，国外品牌在品牌形象本土化的过程中可能存在文化误解，消费者选择自己认同的文化呈现形式，通过扩散的情绪传播扩大了本土文化构建的民间话语权，使本土品牌文化的共鸣在螺旋上升的话语扩散场域中具备了得天独厚的优势。

　　在网络空间的公共场景中，社交行为对购买意愿的正向促进作用是通过消费者在公共场景内对品牌精神的感知、认同和内化过程实现的（刁雅静、何有世、王念新、王志英，2019）。在鸿星尔克直播间，主播适时与消费者互动沟通，注意观察消费者情绪半岛BOB，不断劝消费者“理性购买”“有需要再购买”“不要刷礼物”，官方店铺关闭预售后又关闭了直播，并声明旨在更好地为用户服务，给用户带来更好的购买体验。

　　编号为A11的受访者： “鸿星尔克捐款是有担当的爱国行为，所以我支持鸿星尔克也是爱国的行为，我以后认准了这个低调的小伙伴，力挺到底。”